O DNA HOTELEIRO

A hotelaria vive grandes transformações. Se de um lado este setor traz novas oportunidades, por outro acarreta enormes desafios – motivados pelo aumento da concorrência e pelas demandas de um público cada vez mais exigente. A necessidade de especialização e de aprimoramento constantes dos serviços impede os profissionais do segmento de se descuidar de sua formação e informação.

Tecnologia da informação e e-commerce estão mudando drasticamente nossa realidade e a hospedagem está entre os setores que mais sofrem impacto. Por isso, fatores como as necessidades dos hóspedes, a administração da propriedade, vendas e precificação e as estratégias de marketing têm que ser adaptados rapidamente ao comportamento do novo consumidor.

Readequações também acontecem na visão operacional, em que tecnologia e redução de custos requerem mais decisões e revisão freqüente dos processos. Entretanto, na visão comercial, de recursos humanos e de marketing, nem sempre o trabalho está em harmonia. Por esse motivo pergunto: se o valor mais importante da hotelaria é servir, como anda a motivação dos principais atores que lidam com o hóspede/cliente no dia a dia? Estão servindo com arte e competência? E a sintonia com os anúncios e campanhas bem feitas? Será que os funcionários estão sabendo que seu hotel está sendo divulgado?

A resposta para tais questões é simples. De nada adianta uma grande campanha de marketing se não houver um trabalho de endomarketing com as equipes envolvidas. Não importa a categoria do hotel. O recepcionista, o porteiro e a camareira convivem muito mais com o hóspede do que qualquer gerente. O funcionário deve estar, no seu DNA, envolvido, comprometido e com o conceito claro sobre a proposta que o hotel oferece.

Toda essa globalização e a revolução tecnológica têm tornado a relação entre hoteleiros e hóspedes muito mais transparente. No entanto, é importante ter consciência que essa relação implica cada vez mais uma preservação dos valores individuais, com tratamento personalizado, diferenciado e dirigido a cada um dos perfis.

O momento é de desgaste das vantagens competitivas. Assim que um hotel ou uma rede hoteleira cria um diferencial em seu serviço, logo em seguida o concorrente lança um serviço semelhante e ainda melhor. Além disso, parcerias são sempre bem vindas. Mas nesse caso, ter foco é primordial, já que muitas vezes a ação não corresponde nem à sua marca nem à proposta do público do seu parceiro.

Outro detalhe relevante: foi-se a época em que muita informação gerava resultados. Aliás, quanto mais informação pior, porque ninguém lê, nem mesmo os funcionários envolvidos. O excesso de tarefas no dia-a-dia não permite. E aí acontece um processo já conhecido, alguém acha que comunicou e alguém acha que leu, e a relação hóspede/cliente também não assimilou a ação.

Segundo Philip Kotler, marketing é um processo pelo qual uma empresa se relaciona com um mercado de maneiras criativa, produtiva e lucrativa. E para atingir credibilidade e sucesso, ele lança algumas questões vitais. Qual a minha vantagem competitiva? Qual é minha vantagem para o cliente? Qual será a minha próxima vantagem? Quais serão os principais desejos dos meus clientes? Quem é meu principal concorrente hoje? Quem será meu principal concorrente daqui a um, dois, três anos?

Com essas projeções bem definidas, a proposta é conseguir os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos lugares certos, no tempo certo, ao preço certo, com promoções e comunicações adequadas. Se na comunicação do produto se deve destacar os atributos intangíveis, em matéria de hotelaria a ação é o oposto. A comunicação é a prova tangível da promessa, tem que ser coerente e seguida de um serviço que não a desminta. O modelo esquemático de posicionamento é simples: QUEM vende, o QUÊ, para QUEM.

Na fórmula universal do marketing hoteleiro, temos componentes interdependentes em que o valor é igual a originalidade aliada a coerência e consistência. Os passos para executar claramente o plano de marketing são: definição de um segmento de mercado, dimensionamento dos serviços hoteleiros, montagem do processo do serviço, escolha de um conceito hoteleiro original e construção de uma imagem fácil e clara de comunicar.

É nesse momento que o plano de comunicação é fundamental para o sucesso. E para isso, é de suma importância informar e instruir todos os funcionários do hotel e seus terceirizados, incluindo os manobristas. Todos devem estar antenados sobre o posicionamento do hotel. Os desafios são muitos. Persuadir os clientes-alvo de que o serviço oferecido pelo hotel é melhor que o de seus concorrentes. Igualmente importante é lembrar e motivar os clientes a voltar, além de manter contato com hóspedes existentes, ajudando a firmar relações duradouras.

A criação de imagens tangíveis e memorizáveis contribui para formar a consciência e o interesse, que estimularão o teste do serviço. A comunicação das vantagens e benefícios especiais da sua marca pode ser um exercício. É preciso equilibrar a estratégia. Saber estimular a demanda em períodos de baixa procura e estimular a sua redução durante os períodos de pico.

O contra-ataque às propostas dos concorrentes deve ser imediato. A agilidade em garantir os serviços pode auxiliar na restauração da confiança do cliente. Foco e determinação reforçam a fidelidade do hóspede e o tão sonhado reconhecimento vem em dobro: cliente satisfeito e funcionário valorizado.